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国庆票房不好,能否归因于旅游业的火爆?
2016-10-25
今年国庆档总票房15.8亿,相比去年同期下跌15%,打破数十余年来国庆档连续增长纪录。然而与此形成鲜明对比的是,旅游市场一片涨势。根据国家旅游局公布的数据,2016年10月1日至7日,全国共接待游客5.93亿人次,同比增长12.8%,增速呈提速趋势(2015年同期增速是10.7%),累计旅游收入4822亿元,同比增长14.4%。
 
旅游与电影,都是假期娱乐消费的途径,虽然价格相差悬殊,但是这二者到底有没有一种替代作用呢?
 
也就是说,旅游业的火爆是否能对电影市场的冷淡负责呢?
 
相似人群画像和发展态势
 
虽然同是作为休闲娱乐类产品存在,但通常来说,旅游和电影不会被放在一起比较,因为二者价格相差悬殊。
 
然而,电影和旅游的主流消费群体的确有相似之处。首先从年龄上,同程旅游数据显示,黄金周期间,21-40岁年龄段用户占总出游人次的61%,途牛数据显示,18-35岁游客占比超过一半,这基本与中国电影主流观众年龄相一致。
 
从地域上看,一线城市是国庆游主要客源地,TOP10为上海、苏州、北京、广州、南京、杭州、天津、深圳、无锡、武汉。这也跟票仓城市分布基本一致,根据艺恩数据,2016年截至目前,票房最高的TOP10城市为上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、武汉、杭州、西安、南京,重合率达70%。
 
此外,出游群体也出现了跟票房占比一致的从一二线城市向三四线城市转移的现象。去哪儿网的机票大数据显示,十一期间,随着二线城市居民收入的增加以及机票价格的下降,越来越多二线城市居民加入到乘机出游的大军里来,尤其是出境游需求凸显。
 
人群画像的相似只是表象而已,深究起来,这种共同点无非是因为电影和旅行的主流消费群体都是受过良好教育的、具备一定消费能力的中青年群体,他们之间存在很大重合性。
 
从发展态势来说,文化产业和旅游产业都将是近几年迅速发展的行业,即使不看数据,投资热情也已经说明一切。
 
从2003年开始,中国电影市场已经连续保持了十几年年均30%以上的增长率。无独有偶,旅游行业过去5年,年均复合增速达20%,目前,中国国内和出境旅游人次、消费均列世界第一。
 
这背后,是20-40岁这一部分中间消费群体可支配收入的增加和消费习惯的转变引起的,说的大一点,以电影为龙头的文化产业和旅游产业的高速增长都是同一批人消费结构调整升级的产物。这批人也就是很多媒体口中的新兴中产阶级。
 
高度重合的消费群体和高度相似的增长曲线是论证二者具有可替代性的基础。
 
替代品or互补品
 
替代品和互补品是经济学上的概念,所谓替代品是指替代品指能带给消费者近似的满足度的商品,因此它们之间具有能够相互替代的性质,比如苹果和梨;而互补品是指两种商品必须互相配合,才能共同满足消费者的同一种需求,比如相机和SD卡。
 
那么旅游与电影到底是替代还是互补,或者皆不是。
 
从概念上分析,观影给消费者带来的体验与旅游给消费者带来的体验当然不同,而且之前说过,出游群体和观影群体有很大重合,证明二者并非绝对的替代品,但显然二者也不是互补品关系。
 
看电影和旅游并非缺一不可,如果一定要牺牲一个,恐怕多数人会选择牺牲电影。因此在黄金周的时候,消费者的时间有限性让二者出现了被动的替代性。出游肯定会影响观影的潜在可能性,尤其是对出境游消费者而言,如果假期安排满,几乎没有观影可能。
 
中国旅游研究院和携程旅行网的报告预计,国庆长假全国出境游人次将接近600万,创历史新高。而国庆节档期总观影人数为5114万,如果默认出境游的600万消费群体都是潜在观影者,那这并不是一个小比例。
 
而数量广大的国内游,尤其是长线国内游,虽然具备异地观影可能,但会由于精力限制、时间限制、地区配套限制导致观影可能大大降低。
 
此外,同程数据显示,国庆期间大于4天的长线游行程占比达81%,是最为主流的选择。
 
出境游人数的增长,出行天数长都挤压了潜在消费者的观影可能性。
 
国庆节期间客源地城市人次占比明显下降
 
由此可见,二者并非传统的替代品关系,但由于旅游是长时间、高注意力的休闲娱乐方式,从而或可产生一种被动的单向替代关系,一部分人的电影消费被旅游消费替代。
 
我们找到了一个数据支持:以北京、上海、深圳、广州这四个最大的票仓,也是国庆期间最大客源地为样本,比较其平日人次占比(用全年人次占比代替)与国庆期间人次占比的区别。从2015和2016两年的数据可以看出,除了今年深圳相比平日国庆期间人次占比微升外,其余无一例外都是下降,而且客源最多的北京和上海下降最为显著,尤其是2015年,国庆节期间北京比平日占比降低了0.78个百分点;今年国庆,上海则格外突出,相比平日降低了0.67个百分,按5114万的观影人次基数计算,相当于减少了34万观影人次,四个一线城市合计比平日减少了79万人次。如果换算成票房,有将近3200万元,比10月1日当天,北京和上海两地票房总额之和还要多。
 
当然,单凭这一数据,不能作为国庆节期间一线城市出行人数增加导致票房降低的确凿证据,因为影响国庆期间人次占比的干扰因素有很多,比如三四线城市观影人次在国庆期间提升而非一线城市下降,或者一线城市的观影者恰好跑到二三线城市贡献了票房等等。
 
此外最重要的是,今年票房增长放缓是整个下半年的大趋势,只是在国庆期间集中爆发,电影质量的不尽人意,票补的减少,市场的规范才是宏观市场走低主要原因。以上分析只是从市场内部进行的结构变化分析,作为一个新的思考方向放在这里,仅供参考。
 
结语
 
旅游市场是一个超过电影行业体量近百倍的市场,今年仅黄金周期间,国家累计旅游收入就达4822亿元,今年国庆出境游人均花费方面,北京地区高达7596.8 元,上海地区以7400.9元居于第二位。整体人均花费为6374.8元,高于去年,这是数字足以看近200场电影。所以根据替代品威胁的三个影响因素,电影与旅游的替代在第一个上就不成立,就是价格。因为二者太不具有可比性了。但是在第二点替代品质量和性能的满意度及向替代品转移的难易程度上来看,旅游的确有可能成为电影的潜在对手。
 
网络上有句烂俗流行语:身体和心灵,总要有一个在路上。对这群年轻的新兴中产阶级而言,在一年一遇的长假里,我想,他们应该更愿意让身体在路上。
 
来源:孟佳 | 艺恩网